ТАМИСАЖ
центр мониторинга и анализа СМИ
Профессиональный подход и высокое качество
центр мониторинга и анализа СМИ
Профессиональный подход и высокое качество
Нужен ли малому и среднему бизнесу мониторинг СМИ? В каких случаях нужен мониторинг и как оптимизировать расходы на него?
Кто владеет информацией, тот владеет миром и это абсолютно справедливое высказывание. Если для крупных игроков рынка регулярный анализ СМИ - неотъемлемая часть профессиональной жизни, то многие организации среднего и малого бизнеса пренебрегают этим. Причин может быть масса, однако в первую очередь — это нехватка средств на продвижение, как трудовых (сотрудники), так и материальных (бюджет).
В каких случаях нужен мониторинг и как оптимизировать расходы на него?
Проводить анализ информационного присутствия компании в СМИ и соцсетях нужно сразу по нескольким причинам:
Имидж компании глазами клиента. Регулярный мониторинг СМИ будет полезен тем, кто заботится об имидже компании и его владельцах. Поиск сторонней информации позволит увидеть собственный бренд глазами клиентов, проанализировать текущую ситуацию и понять какое впечатление о вас складывается в информационном пространстве. Особенно это актуально в B2B-сегменте, где речь идет о дорогостоящих контрактах и потенциальный заказчик тщательно выбирает себе подрядчиков, в том числе обязательно просматривая репутацию компании в сети. Если вы слабо представлены в СМИ или превалирует негативная информация, то это тревожный знак для потенциального клиента.
Оценка рисков. Вовремя полученная информация, позволит своевременно среагировать на негатив и нейтрализовать его. Так компания избежит многих нежелательных ситуаций и сможет погасить возможно назревающий скандал на начальных этапах.
Оценка эффективности. Мониторинг СМИ и соцсетей даст понимание насколько вы достигли поставленных целей с точки зрения PR при проведении какого-либо мероприятия, акции или события.
Понимание трендов. Быть в курсе событий, это значит иметь возможность вовремя выйти на рынок с актуальным предложением. Зная какие тенденции существуют в вашей сфере, вы сможете адекватно и своевременно реагировать на запросы потребителя.
Коммуникация с потребителем. Особенно это актуально для B2C-бизнеса. Развитие социальных сетей позволяет людям активно выражать свое мнение на интернет площадках. Внимательно изучив отзывы и комментарии клиентов, вы сможете наладить эффективную коммуникацию с их авторами и закрыть вопросы, которые возникают у тех, кто наткнулся на отзщыв в процессе поиска информации о вашей компании.
Таким образом, ответ на первый вопрос почти однозначный - мониторинг полезен даже для малого и среднего бизнеса. Возникнет вполне закономерный вопрос каким образом его проводить.
Способы проведения мониторинга
Вы можете осуществлять медианализ самостоятельно. Это самый бюджетный способ, но не самый эффективный. Вы можете использовать бесплатные новостные агрегаторы, но они имеют существенный недостаток — небольшой охват. Речь идет о 5-7 тысячах источников, что не так много. Во-первых, в агрегаторах не присутствует значительная часть отраслевых и региональных изданий. Во-вторых, практически отсутствует эфир теле- и радиоканалов — только тексты, которые выложены у них на сайтах, а это далеко не все, что звучит в эфире.
Второй способ – это использование специализированных систем мониторинга. В этом случае вам придется заплатить определенную сумму за пользование сервисом. В отличие от первого варианта, здесь широкий охват источников, который исчисляется десятками тысяч. Однако мониторинг собственными силами дело очень кропотливое и отнимающее достаточно большое количество времени. Еще один минус – дорогой порог «входа». Стоимость доступа обычно высока и окупается только при наличии регулярного выпуска большого количества упоминаний о компании или конкурентах.
И третий возможный вариант мониторинга – отдать эту область деятельности на аутсорсинг. Здесь все очень просто, вы формируете ТЗ и обращаетесь с ним в стороннюю компанию. Как правило, такие компании предоставляют полный спектр услуг с большим охватом источников при поиске информации, начиная от печатных СМИ и заканчивая телеэфирами. Из плюсов данного варианта — компании используют не одну систему мониторинга, а сразу несколько, в том числе и собственные разработки.
Стоимость зависит напрямую от количества упоминаний, а минимальная стоимость ниже, чем во втором варианте. К примеру, центр «Тамисаж» оказывает услуги по мониторингу от 9 тысяч рублей в месяц. Причем в данную сумму входит и поиск по собственной системе мониторинга телеэфира федеральных каналов — центр ведет стенограмму всех крупных новостных и общественно-политических программ.
Резюме:
Проведение мониторинга СМИ и соцсетей может дать преимущества вашей компании, даже если вы не являетесь представителем крупного бизнеса.
Исходя из задач компании и количества упоминаний, можно выбрать различные инструменты для мониторинга. Один из наиболее удобных и доступных по цене инструментов для малого и среднего бизнеса — мониторинг медиа на аутсорсе с помощью специализированных компаний.
В каких случаях нужен мониторинг и как оптимизировать расходы на него?
Проводить анализ информационного присутствия компании в СМИ и соцсетях нужно сразу по нескольким причинам:
Имидж компании глазами клиента. Регулярный мониторинг СМИ будет полезен тем, кто заботится об имидже компании и его владельцах. Поиск сторонней информации позволит увидеть собственный бренд глазами клиентов, проанализировать текущую ситуацию и понять какое впечатление о вас складывается в информационном пространстве. Особенно это актуально в B2B-сегменте, где речь идет о дорогостоящих контрактах и потенциальный заказчик тщательно выбирает себе подрядчиков, в том числе обязательно просматривая репутацию компании в сети. Если вы слабо представлены в СМИ или превалирует негативная информация, то это тревожный знак для потенциального клиента.
Оценка рисков. Вовремя полученная информация, позволит своевременно среагировать на негатив и нейтрализовать его. Так компания избежит многих нежелательных ситуаций и сможет погасить возможно назревающий скандал на начальных этапах.
Оценка эффективности. Мониторинг СМИ и соцсетей даст понимание насколько вы достигли поставленных целей с точки зрения PR при проведении какого-либо мероприятия, акции или события.
Понимание трендов. Быть в курсе событий, это значит иметь возможность вовремя выйти на рынок с актуальным предложением. Зная какие тенденции существуют в вашей сфере, вы сможете адекватно и своевременно реагировать на запросы потребителя.
Коммуникация с потребителем. Особенно это актуально для B2C-бизнеса. Развитие социальных сетей позволяет людям активно выражать свое мнение на интернет площадках. Внимательно изучив отзывы и комментарии клиентов, вы сможете наладить эффективную коммуникацию с их авторами и закрыть вопросы, которые возникают у тех, кто наткнулся на отзщыв в процессе поиска информации о вашей компании.
Таким образом, ответ на первый вопрос почти однозначный - мониторинг полезен даже для малого и среднего бизнеса. Возникнет вполне закономерный вопрос каким образом его проводить.
Способы проведения мониторинга
Вы можете осуществлять медианализ самостоятельно. Это самый бюджетный способ, но не самый эффективный. Вы можете использовать бесплатные новостные агрегаторы, но они имеют существенный недостаток — небольшой охват. Речь идет о 5-7 тысячах источников, что не так много. Во-первых, в агрегаторах не присутствует значительная часть отраслевых и региональных изданий. Во-вторых, практически отсутствует эфир теле- и радиоканалов — только тексты, которые выложены у них на сайтах, а это далеко не все, что звучит в эфире.
Второй способ – это использование специализированных систем мониторинга. В этом случае вам придется заплатить определенную сумму за пользование сервисом. В отличие от первого варианта, здесь широкий охват источников, который исчисляется десятками тысяч. Однако мониторинг собственными силами дело очень кропотливое и отнимающее достаточно большое количество времени. Еще один минус – дорогой порог «входа». Стоимость доступа обычно высока и окупается только при наличии регулярного выпуска большого количества упоминаний о компании или конкурентах.
И третий возможный вариант мониторинга – отдать эту область деятельности на аутсорсинг. Здесь все очень просто, вы формируете ТЗ и обращаетесь с ним в стороннюю компанию. Как правило, такие компании предоставляют полный спектр услуг с большим охватом источников при поиске информации, начиная от печатных СМИ и заканчивая телеэфирами. Из плюсов данного варианта — компании используют не одну систему мониторинга, а сразу несколько, в том числе и собственные разработки.
Стоимость зависит напрямую от количества упоминаний, а минимальная стоимость ниже, чем во втором варианте. К примеру, центр «Тамисаж» оказывает услуги по мониторингу от 9 тысяч рублей в месяц. Причем в данную сумму входит и поиск по собственной системе мониторинга телеэфира федеральных каналов — центр ведет стенограмму всех крупных новостных и общественно-политических программ.
Резюме:
Проведение мониторинга СМИ и соцсетей может дать преимущества вашей компании, даже если вы не являетесь представителем крупного бизнеса.
Исходя из задач компании и количества упоминаний, можно выбрать различные инструменты для мониторинга. Один из наиболее удобных и доступных по цене инструментов для малого и среднего бизнеса — мониторинг медиа на аутсорсе с помощью специализированных компаний.
Вопросы молодого PR-специалиста, получившего свою первую должность по специальности: как сформировать актуальную рабочую базу СМИ? как определить СМИ с подходящей целевой аудиторией?
Несколько советов о том, как это можно сделать быстро и эффективно.
Несколько советов о том, как это можно сделать быстро и эффективно.
Как сформировать базу СМИ?
PR-специалисты, меняя работу, часто меняют и отрасль деятельности. И значительная часть наработанных контактов с редакциями оказывается уже неактуальной: журналист, специализирующийся на новостях по недвижимости, вряд ли заинтересуется вашими исследованиями по фармакологии с нового места работы.
Отраслевая пресса
Заявление, что печатная пресса постепенно умирает, стали повсеместными. Но одна из немногих категорий, где роль слова, отпечатанного на бумаге, по-прежнему велика, — это отраслевая пресса.
В первую очередь, это относится к изданиям, посвященным b2b-рынкам. Специфика в том, что их аудитория, в отличие от большинства интернет-изданий, весьма ограничена — речь идет о тысячах, может десятках тысяч, людей по всей стране, которые внимательно следят за событиями в своей отрасли.
Сам контент в такого рода изданиях довольно труден для восприятия непрофессионалу. Как правило, в журналах публикуется информация, которую сложно найти в других источниках. Для написания материалов привлекаются настоящие специалисты отрасли или журналисты, уже много лет пишущие на данные темы и отлично разбирающиеся в специфике. Поэтому эта аудитория готова платить за такой контент и значение отраслевых журналов по-прежнему велико.
Однако зачастую такие журналы слабо представлены в Интернете. Где же определить нужные издания?
Отраслевые форумы
Сформировать пул подходящих СМИ можно с помощью нескольких инструментов.
Обратите внимание на отраслевые мероприятия: форумы, конференции, выставки. Как правило, они активно привлекают информационных спонсоров — внизу любого сайта мероприятия располагается, как говорят дизайнеры, «могила логотипов»: десятки изображений СМИ, которые мало кто замечает. Но для вас это кладезь ценной информации.
Впрочем, часто в качестве информационных партнеров многие организаторы привлекают любые издания, поэтому присутствие в данных списках еще не говорит о том, что СМИ по-настоящему значимо на рынке.
Другое дело, если издание не только фигурирует в качестве информационного партнера, но и представлено в рамках деловой программы. Например, главный редактор выступает модератором сессии. Это распространенный прием, поскольку журналист — независимое лицо, а сами спикеры представляют коммерческие компании. И если журналиста привлекли на роль такого арбитра по дискуссии о важных событиях на рынке, то, значит, его мнение важно, в том числе и для спикеров, которые согласились участвовать.
Мониторинг упоминаний конкурентов
Проведите мониторинг публикаций по необходимой вам тематике. Причем лучше опробовать несколько вариантов: мониторинг и по ключевым словам, и по персоналиям. Мониторинг по ключевым словам обычно более объемный — в него попадают и короткие новостные публикации, а вот мониторинг упоминаний конкретного эксперта или персоналии дает иную картину. Зачастую у новостного редактора нет ни времени, ни задачи узнавать детали — главное, быстрее опубликовать новость. В отличие от отраслевого журналиста, который готовит обстоятельный материал.
Как правило, в мониторинге персоналий значительную часть составляют качественные публикации, где затронутая тема упоминается не вскользь, а детально разбирается, в том числе с участием и цитатами от аналитиков и представителей компаний. Скорее всего, на вашем рынке уже есть медийный эксперт — проанализируйте, какие издания и какие конкретно журналисты обращаются к нему за комментариями.
Мониторинг конкурентов лучше выполнять с помощью специализированных систем или заказать в компаниях, которые им занимаются. Как отмечено выше, многие значимые отраслевые журналы не выкладывают все свои материалы в открытый доступ, поэтому с помощью простого мониторинга в новостном агрегаторе такие публикации невозможно найти.
Отраслевые эксперты часто выступают в эфире программ ТВ и радио — эту информацию также трудно отслеживать с помощью открытых инструментов, если только не знать заранее, в какой конкретно программе конкурент будет в ближайшее время. Одно из преимуществ центра «Смимонитор» — наличие собственной системы, в которой сохраняется транскрипция эфира новостных и общественно-политических программ на основных телеканалах.
После того как сформирован сам перечень нужных СМИ и журналистов, можно переходить к следующему этапу — коммуникации с ними и выстраиванию личных взаимоотношений. Но это уже тема для следующей статьи.
PR-специалисты, меняя работу, часто меняют и отрасль деятельности. И значительная часть наработанных контактов с редакциями оказывается уже неактуальной: журналист, специализирующийся на новостях по недвижимости, вряд ли заинтересуется вашими исследованиями по фармакологии с нового места работы.
Отраслевая пресса
Заявление, что печатная пресса постепенно умирает, стали повсеместными. Но одна из немногих категорий, где роль слова, отпечатанного на бумаге, по-прежнему велика, — это отраслевая пресса.
В первую очередь, это относится к изданиям, посвященным b2b-рынкам. Специфика в том, что их аудитория, в отличие от большинства интернет-изданий, весьма ограничена — речь идет о тысячах, может десятках тысяч, людей по всей стране, которые внимательно следят за событиями в своей отрасли.
Сам контент в такого рода изданиях довольно труден для восприятия непрофессионалу. Как правило, в журналах публикуется информация, которую сложно найти в других источниках. Для написания материалов привлекаются настоящие специалисты отрасли или журналисты, уже много лет пишущие на данные темы и отлично разбирающиеся в специфике. Поэтому эта аудитория готова платить за такой контент и значение отраслевых журналов по-прежнему велико.
Однако зачастую такие журналы слабо представлены в Интернете. Где же определить нужные издания?
Отраслевые форумы
Сформировать пул подходящих СМИ можно с помощью нескольких инструментов.
Обратите внимание на отраслевые мероприятия: форумы, конференции, выставки. Как правило, они активно привлекают информационных спонсоров — внизу любого сайта мероприятия располагается, как говорят дизайнеры, «могила логотипов»: десятки изображений СМИ, которые мало кто замечает. Но для вас это кладезь ценной информации.
Впрочем, часто в качестве информационных партнеров многие организаторы привлекают любые издания, поэтому присутствие в данных списках еще не говорит о том, что СМИ по-настоящему значимо на рынке.
Другое дело, если издание не только фигурирует в качестве информационного партнера, но и представлено в рамках деловой программы. Например, главный редактор выступает модератором сессии. Это распространенный прием, поскольку журналист — независимое лицо, а сами спикеры представляют коммерческие компании. И если журналиста привлекли на роль такого арбитра по дискуссии о важных событиях на рынке, то, значит, его мнение важно, в том числе и для спикеров, которые согласились участвовать.
Мониторинг упоминаний конкурентов
Проведите мониторинг публикаций по необходимой вам тематике. Причем лучше опробовать несколько вариантов: мониторинг и по ключевым словам, и по персоналиям. Мониторинг по ключевым словам обычно более объемный — в него попадают и короткие новостные публикации, а вот мониторинг упоминаний конкретного эксперта или персоналии дает иную картину. Зачастую у новостного редактора нет ни времени, ни задачи узнавать детали — главное, быстрее опубликовать новость. В отличие от отраслевого журналиста, который готовит обстоятельный материал.
Как правило, в мониторинге персоналий значительную часть составляют качественные публикации, где затронутая тема упоминается не вскользь, а детально разбирается, в том числе с участием и цитатами от аналитиков и представителей компаний. Скорее всего, на вашем рынке уже есть медийный эксперт — проанализируйте, какие издания и какие конкретно журналисты обращаются к нему за комментариями.
Мониторинг конкурентов лучше выполнять с помощью специализированных систем или заказать в компаниях, которые им занимаются. Как отмечено выше, многие значимые отраслевые журналы не выкладывают все свои материалы в открытый доступ, поэтому с помощью простого мониторинга в новостном агрегаторе такие публикации невозможно найти.
Отраслевые эксперты часто выступают в эфире программ ТВ и радио — эту информацию также трудно отслеживать с помощью открытых инструментов, если только не знать заранее, в какой конкретно программе конкурент будет в ближайшее время. Одно из преимуществ центра «Смимонитор» — наличие собственной системы, в которой сохраняется транскрипция эфира новостных и общественно-политических программ на основных телеканалах.
После того как сформирован сам перечень нужных СМИ и журналистов, можно переходить к следующему этапу — коммуникации с ними и выстраиванию личных взаимоотношений. Но это уже тема для следующей статьи.
Кому в итоге нужен мониторинг соцсетей? Какие возможности он дает PR-отделам компаний? На базе своего опыта работы по мониторингу для различных заказчиков мы сформулировали несколько советов.
Мониторинг соцсетей: нужен ли?
Запросов на мониторинг социальных сетей в последнее время становится все больше, и это сейчас один из главных трендов в части аналитики публичной активности компании. Однако, как это зачастую и бывает с модой, ею «заражаются» и те, кому она действительно нужна, так и все остальные, даже при отсутствии реальной необходимости.
Если вы компания в секторе b2b
Публичная представленность и работа PR-специалиста в секторах b2b и b2c существенно отличаются между собой.
В компании, которая работает на конечного потребителя, в ход идут массовые информации кампании с весьма широким определением целевой аудитории. В b2b-бизнесе речь идет о довольно ограниченном круге лиц.
Соответственно, ограничено и общее количество контента в соцсетях, посвященное b2b-бренду, и число лиц, способных генерировать этот контент.
На практике значительную часть упоминаний в соцсетях таких b2b-компаний составляют перепечатки релизов и информационных материалов, которые выдает сама пресс-служба, либо статьи из отраслевых изданий. В этом случае более эффективным будет мониторинг данных СМИ. Это позволит получать оперативные оповещения об упоминании бренда еще до того, как эта информация распространится в соцсетях, например в закрытых профильных группах в Facebook, где общаются специалисты отрасли.
Такая оперативная реакция позволит вам как сотруднику PR-отдела своевременно подготовиться и, к примеру, дать опровергающую информацию. Или, наоборот, усилить положительный эффект от публикации в отраслевом СМИ.
Поскольку многие отраслевые издания, а также теле- и радиоэфир трудно мониторить с помощью открытых источников, то эффективным будет использование услуг специализированных компаний.
Кому нужен мониторинг соцсетей?
Совершенно другая ситуация в b2c-компаниях, причем независимо от формы собственности и сферы деятельности.
Согласно исследованиям, аккаунты в какой-либо из соцсетей есть у каждого второго россиянина, который проводит на ее страницах более 2 часов в день. Коммуникации с брендами посредством соцсетей уже давно стали нормой, и соцсети частично превратились в «жалобные книги», когда потребитель товара или услуги, получивший негативный опыт, детально и обстоятельно рассказывает о случившимся.
Мотивация таких действий — это и желание предостеречь своих знакомых от покупки, и стремление, иногда неявное, привлечь внимание производителя товара/услуги. Причем пользователь, особенно молодого возраста, ожидает мгновенной реакции. Если ее не последует в течение пары суток, то тема и сам пост уже «уйдут» в лентах выдачи и невозможно будет исправить репутацию компании.
Поэтому мониторинг соцсетей для b2c-компаний — действительно острая необходимость.
Также в этом случае может быть полезен мониторинг отзывов в Интернете на специализированных сайтах. Если речь идет о покупке техники или других дорогостоящих товарах, то многие предпочитают читать предварительно отзывы, используя поисковые системы. И, получив продукт, также стараются поместить отзыв на таких сайтах, так как они находятся в лучших позициях в поисковиках, по сравнению с обычным постом в соцсети.
Таким образом, можно выделить несколько категорий. Если речь идет о сфере услуг — например у нас был заказчик в сфере ЖКХ, — то основная часть упоминаний приходится на социальные сети. Если речь о крупных товарах и покупках, то по-прежнему большую роль играет репутация компании на специализированных сайтах отзывов и пригодится мониторинг таких сайтов.
Запросов на мониторинг социальных сетей в последнее время становится все больше, и это сейчас один из главных трендов в части аналитики публичной активности компании. Однако, как это зачастую и бывает с модой, ею «заражаются» и те, кому она действительно нужна, так и все остальные, даже при отсутствии реальной необходимости.
Если вы компания в секторе b2b
Публичная представленность и работа PR-специалиста в секторах b2b и b2c существенно отличаются между собой.
В компании, которая работает на конечного потребителя, в ход идут массовые информации кампании с весьма широким определением целевой аудитории. В b2b-бизнесе речь идет о довольно ограниченном круге лиц.
Соответственно, ограничено и общее количество контента в соцсетях, посвященное b2b-бренду, и число лиц, способных генерировать этот контент.
На практике значительную часть упоминаний в соцсетях таких b2b-компаний составляют перепечатки релизов и информационных материалов, которые выдает сама пресс-служба, либо статьи из отраслевых изданий. В этом случае более эффективным будет мониторинг данных СМИ. Это позволит получать оперативные оповещения об упоминании бренда еще до того, как эта информация распространится в соцсетях, например в закрытых профильных группах в Facebook, где общаются специалисты отрасли.
Такая оперативная реакция позволит вам как сотруднику PR-отдела своевременно подготовиться и, к примеру, дать опровергающую информацию. Или, наоборот, усилить положительный эффект от публикации в отраслевом СМИ.
Поскольку многие отраслевые издания, а также теле- и радиоэфир трудно мониторить с помощью открытых источников, то эффективным будет использование услуг специализированных компаний.
Кому нужен мониторинг соцсетей?
Совершенно другая ситуация в b2c-компаниях, причем независимо от формы собственности и сферы деятельности.
Согласно исследованиям, аккаунты в какой-либо из соцсетей есть у каждого второго россиянина, который проводит на ее страницах более 2 часов в день. Коммуникации с брендами посредством соцсетей уже давно стали нормой, и соцсети частично превратились в «жалобные книги», когда потребитель товара или услуги, получивший негативный опыт, детально и обстоятельно рассказывает о случившимся.
Мотивация таких действий — это и желание предостеречь своих знакомых от покупки, и стремление, иногда неявное, привлечь внимание производителя товара/услуги. Причем пользователь, особенно молодого возраста, ожидает мгновенной реакции. Если ее не последует в течение пары суток, то тема и сам пост уже «уйдут» в лентах выдачи и невозможно будет исправить репутацию компании.
Поэтому мониторинг соцсетей для b2c-компаний — действительно острая необходимость.
Также в этом случае может быть полезен мониторинг отзывов в Интернете на специализированных сайтах. Если речь идет о покупке техники или других дорогостоящих товарах, то многие предпочитают читать предварительно отзывы, используя поисковые системы. И, получив продукт, также стараются поместить отзыв на таких сайтах, так как они находятся в лучших позициях в поисковиках, по сравнению с обычным постом в соцсети.
Таким образом, можно выделить несколько категорий. Если речь идет о сфере услуг — например у нас был заказчик в сфере ЖКХ, — то основная часть упоминаний приходится на социальные сети. Если речь о крупных товарах и покупках, то по-прежнему большую роль играет репутация компании на специализированных сайтах отзывов и пригодится мониторинг таких сайтов.
